autour de l'esthétique verte

Art et Développement Durable : la transmutation de la publicité ?


Le Recyclage Electro du 25 au 27 septembre 2009, par BETC Euro RSCG.

Un visuel, un robot "en vrai", une page fan facebook ICI, une play liste sur i-tunes et ICI et une événement dès vendredi !

Tout commence dans une agence de pub. Toutefois c’est une campagne pro bono, c’est à dire réalisée gratuitement par l’agence pour une « grande cause » : le recyclage des Déchets d’Equipements Electriques et Electroniques (DEEE) en l’occurrence. On retrouve peut-être alors une expression contemporaine du désintéressement kantien, si important dans la théorie esthétique du philosophe et qui facilite alors la compréhension que la publicité peut prétendre à d’autres dimensions que la seule « réclame ».
Ça a l’air d’une campagne comme une autre, et pourtant iD3e, le robot pas très propre symbole de cette opération nous entraine dans un événement culturel à travers l’art et le développement durable.


Une campagne éco-conçue :

Elle-même engagée dans une démarche de développement durable, l’agence et ses salariés se sont impliqués, on peut le dire, pour l’éco-conception de la création et du plan média de cette campagne. 
La campagne print et Web a été produite à partir d’une illustration et d’échanges de fichier sans prise de vue et sans déplacement.
Les supports print sont tous inscrits dans une démarche responsable avec le choix de papier (affichage et tract) ou de média (cart com et presse quotidienne) inscrit dans une démarche de développement durable qui s’applique au choix des papiers et encrages (FSC, PEFC ou recyclé sans blanchiment au chlore, imprimeur imprim’vert et encres végétales),  aux modes de déplacements (2 roues urbains ou transports en commun) et aux conditions d’emploi des salariés effectuant la distribution.
La campagne d’affichage a tout simplement été effectué par des salariés et stagiaires de l’agence qui se sont déplacés en métro et ont proposé le visuel aux commerçants de quartier, s’impliquant directement dans le tissu social parisien.
Une importante diffusion Web (site, mailing, facebook) réalisée intégralement à l’agence, avec un hébergement sur serveur virtuel interne consommant jusqu’à 90% d’électricité de moins que les serveurs classiques, permet d’implémenter les questions environnementales jusque dans les supports virtuels.  De plus, le ciblage des sites, des contacts professionnels directs et des webmédia sollicités a été conçu avec précision et dans le respect des données privées, conformément aux recommandations de développement durable de l’UDA.

Un modèle makeur régional a réalisé iD3e en taille réelle (résine et métal). Une équipe de tournage réduite (5pers) avec des moyens peu énergivores (deux appareils photos !) l’a promené durant une semaine dans Paris en véhicule utilitaire, taxi ou véhicule personnel afin de réaliser les films viraux en stop motion montés à l’agence puis diffusés sur le Web.

L’application des ces règles éthiques, cohérentes avec le sujet de la campagne modifie également l’expérience publicitaire en se considérant elle-même non comme une simple représentation ou un simple vecteur, mais comme participante des valeurs  qu’elle véhicule.


Vers le concret : vers l’art !

Le robot né, il aurait pu n’être perçu que sous l’angle de sa vocation publicitaire, comme une grande maquette dévolue à la réalisation de films, ou comme une mascotte dévolue à une démarche événementielle. Son changement de statut commence à Grévin, où il est exposé. Ce musée dévolue au savoir-faire (le Kuntskönnen) correspond au premier pas d’une démarche artistique, sous son angle traditionnel et plus ancien de l’expertise artisanale.

La publicité est habituellement perçue comme une grande recycleuse de l’art (une vocation d’inspiration durable ?), et est souvent considérée avec un certain mépris par les historiens de l’art les plus élitistes en raison de sa dimension populaire et de sa vocation commerciale, contraire à l’exigence de gratuité et de désintéressement à l’origine des plus anciennes théories esthétiques. Mais cette fois c’est la publicité qui entre au musée et se conçoit comme une démarche participant à nos représentations culturelles jusqu’à l’art. En cela, iD3e relève également d’une volonté artistique (le Kunstwollen) et se raccorde ainsi avec les théorie moderne de l’art.

Ainsi en marge d’une soirée dévolue au développement durable iD3e entre au Palais de Tokyo, où il s’incruste en squattant le hall du musée parisien dévolu à l’art contemporain avec la complicité du black block.
Enfin, il acquiert pleinement son statut d’œuvre dès lors qu’il entre au CENTQUATRE, le nouvel établissement artistique parisien, sans qu’il s’agisse d’une occasion sous l’angle du développement durable, mais simplement en sa qualité d’œuvre…

Non contant de cette performance, l’agence appuie plus loin encore le rapprochement entre art et développement durable en intégrant à l’événement de recyclage une démarche artistique et deux performances :
La musique est depuis longtemps intégrée au travail publicitaire, mais BETC l’a poussé plus loin en structurant une expertise autour de BETC musique qui se fait déjà remarquée au-delà de la seule mise en musique des publicités avec les fameuses soirées PANIK. Cette fois, BETC musique a conçu une play liste pour l’événement Recyclage Electro, diffusée au grand public sur i tunes.
La musique est aussi intégrée comme performance artistique de développement durable et partie intégrante du recyclage. Ainsi un technicien armé de la play liste construit la plus grande sono de récupération en bricolant les DEEE d’équipements de diffusion de son lors de l’événement.
Cette performance culturelle est renforcée par l’intervention d’une plasticienne, Claire Boucl,  qui dans une démarche de Land Art « pétalise » des déchets apportés au recyclage Electro.  En appliquant une dimension organique à ces déchets « propres » perçus comme artificiels, cette œuvre met en évidence la nature provisoire de l’organisation de toute matière et donc sa vocation au recyclage.
Cette œuvre artistique, dernière dans l’ordre chronologique du déploiement de la publicité vers l’art, parachève le rapprochement entre trois champs sociaux généralement distincts : la publicité, en s’intégrant dans une campagne de sensibilisation ; le développement durable avec une œuvre sensuelle à base de pétales de roses et de colle fabriquée avec de la farine ; et l’art, grâce à une démarche poussée depuis plusieurs années par l’artiste.

photo : ici au musée Grévin

Pour une publicité performative : la création de la culture DD

L’aboutissement de cette campagne est un acte de sensibilisation performatif. En effet, la sensibilisation ne se fait pas par une campagne d’information, la sensibilisation ne se fait pas non plus par un événement simplement festif, artistique ou innovant, mais par l’acte de recyclage lui-même. C’est en ce sens que BETC met en place une communication performative.
Cette publicité performative, qui intègre, s’applique à elle-même et implique son public à une démarche de développement durable se diffuse également par plusieurs démarches artistiques rassemblées autour d’un même objectif. Cette expérience esthétique et écologique qui multiplie les modes de représentations de la musique électro à l’illustration jusqu’à la sculpture construit un phénomène culturel.

Le développement durable est un projet de civilisation en cours de déploiement qui met à mal la représentation commune construite depuis les Lumières autour de l’homme maître et possesseur de la nature. Ce dont le développement durable a besoin c’est donc d’un changement de culture.

Le recyclage électro, par sa richesse et sa performance participe à ce changement et n’est ni une campagne publicitaire, ni un événement de communication, ni un festival artistique, mais un moment culturel.